Как продавать сложное технологическое оборудование
Сергей ФилипповГенеральный директор и владелец компании "Вертекс" Журнал "Генеральный директор", N10 за 2012 год
От консультантов часто можно услышать: методики продаж одинаковы во всех отраслях, и не важно, что именно продавать. На мой взгляд, это абсолютно неверно. У каждого товара есть особенности, тем более это касается технически сложной продукции - станков, производственного оборудования, медицинской техники. Мне довелось заниматься продажей подобного оборудования (металлообрабатывающих станков), и в этой статье я поделюсь накопленным опытом.
Что надо знать об оборудовании, чтобы продать его
Прежде всего, нужно разобраться в продукте.
Во-первых, надо изучить его технические характеристики: неочевидные или малоизвестные технические особенности могут стать весомыми аргументами в переговорах с потенциальным покупателем. Если Вы не владеете технической стороной вопроса, то будет очень сложно парировать возражения клиента, связанные с тем, что у Вас и Ваших конкурентов товар в принципе одинаковый.
Во-вторых, нужно выделить выгоды, которые продукт дает разным клиентам, и посчитать, какую прибыль он способен им принести - будь то прямая выручка от продаж или экономия на расходах.
Для начала полезно выполнить следующее. Представьте, что Вы не продавец, а клиент - Генеральный Директор компании, которая решила приобрести оборудование, аналогичное Вашему. Проделайте все, что сделал бы этот директор, - начиная с поиска производителя и заканчивая сбором коммерческих предложений от потенциальных продавцов (для этого придется зарегистрировать отдельный почтовый ящик и представиться реальной, но малоизвестной компанией). Затем составьте сводную таблицу всех важных характеристик компаний-поставщиков: оборудование, условия поставки, сервисное обслуживание, расходные материалы. Проанализируйте, какого продавца Вы бы выбрали на месте клиента. Так Вы увидите преимущества и недостатки своих конкурентов и поймете, какими плюсами обладает Ваша компания. Также станет понятно, какие дополнительные предложения с Вашей стороны заставят клиентов, проводящих подобный анализ рынка, выбирать именно Вас.
Кстати, о конкурентах. Есть ли они у Вас? Многие ответят, что есть и много. Я считаю иначе. При продаже сложного технологичного оборудования основная конкуренция - не в самом товаре, а в навыках продаж, умении донести выгоды и преимущества до клиента. Сложный продукт при знании технической стороны вопроса можно достаточно легко позиционировать по сравнению с другими аналогичными товарами. Нет абсолютно одинаковых товаров, есть умение продавца правильно и в нужный момент подать необходимые клиенту технические преимущества и раскрыть нюансы.
Где искать покупателей технологического оборудования
На ум сразу приходит Интернет. Клиенты там действительно есть, и все основные даже известны. Но дело в том, что Сеть не поможет оценить будущего покупателя с точки зрения его возможностей. Сайт потенциального клиента (компании) может быть очень солидным, но это не гарантирует готовности фирмы платить за Вашу продукцию достойные деньги. Часто бывает, что менеджер тратит очень много времени на, казалось бы, крупного клиента, который в конечном счете покупает товар в очень дешевой комплектации или не покупает его вообще. Поэтому лучше использовать Интернет лишь как вспомогательное средство. Оценивать же перспективность клиентов стоит по другим источникам - прежде всего по специализированным отраслевым справочникам, каталогам выставок и отраслевой прессе.
Если потенциальный покупатель готов тратить деньги на участие в солидной выставке или размещает информацию о себе в дорогих отраслевых справочниках (скажем, в справочниках фирмы "Издания Максимова"), то это хороший знак, по которому можно косвенно судить о готовности компании инвестировать в свое развитие, в том числе в приобретение дорогостоящего технологичного оборудования.
Как действовать, если в Ваших руках оказался, например, каталог компаний - участниц выставки? Выберите потенциальных клиентов и позвоните им. При этом хорошо упомянуть, что Вы встречались с представителем компании на выставке: это сделает первый контакт более теплым. Похвалите стенд клиента и начните разговор о том, как прошло мероприятие и каковы его результаты. После этого можно будет постепенно перейти к разговору об оборудовании.
Еще один источник информации о платежеспособности клиента - отраслевые новости, в которых идет речь о планах развития разных компаний. Регулярно анализируя эту информацию, Вы сформируете представление, имеет ли клиент возможность покупать сложную технику.
Кроме того, сведения можно черпать из отраслевых журналов. Например, менеджеры одной компании, которая занимается поставками измерительного оборудования, при поиске клиентов просматривают журнал "Золото и золотодобыча": авторы и рекламодатели журнала - это как раз потенциальные покупатели оборудования для измерений.
Как рекламировать сложное оборудование
Покупатели сложного технологичного оборудования обычно очень долго принимают решение, поэтому делать ставку на баннеры и рекламу, призывающую к покупке, нет никакого смысла. Напротив, хорошо работает имиджевая реклама, например статьи в специализированных изданиях с разъяснением особенностей Вашей техники и описанием примеров ее успешной эксплуатации.
В целом площадки для продвижения те же, что и для поиска клиентов, - отраслевые СМИ и выставки. Если на них будет мелькать информация о Вашей компании, это сформирует у потенциальных клиентов большее доверие. В продаже оборудования вообще, и тем более дорогого технологичного, доверие к поставщику часто важнее, чем доверие к самому оборудованию, ведь клиенты всегда боятся остаться брошенными в случае поломки.
Статьи в отраслевых СМИ. Их нужно писать так, чтобы они не выглядели как рекламные. Лучше, если они будут восприниматься как журналистские: это в разы повышает доверие. Не стоит размещать в конце статьи баннер с Вашей рекламой, как рекомендуют некоторые консультанты, - читатель сразу сделает вывод, что имеет дело с заказным материалом. Нет необходимости упоминать в публикации свои контактные данные и адрес сайта - вполне достаточно названия компании и оборудования. Я также советую заказать несколько десятков или сотен экземпляров журнала со статьей и распространить их среди клиентов, в том числе потенциальных. Берите журналы на встречи, рассылайте их по почте или с курьером. Распространение печатных публикаций в СМИ своими силами - один из важных и эффективных шагов в продвижении сложной продукции.
Участие в выставках. Советую определить, какие выставки Вы считаете ключевыми. Ориентироваться нужно не столько на площадки, где размещаются Ваши конкуренты, сколько на выставки, привлекающие Ваших клиентов. Дело в том, что на профильные выставки (где, помимо Вас, присутствуют производители аналогичного оборудования) редко приходят первые лица компаний-клиентов, скорее их посещают лишь рядовые специалисты. Если же Вы участвуете в выставках, на которых представлены товары клиентов, там Вы встретите гораздо больше лиц, принимающих решение, и сможете провести с ними более эффективные переговоры. Вот как я поступал, когда работал в компании, продававшей металлообрабатывающие станки стоимостью в несколько миллионов евро. Я всегда настаивал на размещении хотя бы небольшого стенда на Международном авиационно-космическом салоне (МАКС). Там выставлялась продукция наших потенциальных клиентов и было очень мало наших конкурентов (те участвовали в основном в выставках "Металлообработка" и "Машиностроение"). Могу сказать, что МАКС давал нам в разы больше полезных контактов, а в дальнейшем договоров, чем все другие выставки вместе взятые. На этом мероприятии собирались самые влиятельные люди из компаний - потенциальных клиентов, встретиться с которыми в обычной обстановке очень сложно.
Как помочь менеджерам эффективнее продавать оборудование
Делайте ставку на людей с техническим образованием, при необходимости обучайте их навыкам продаж. Технари, предлагающие клиентам сложное оборудование, сумеют поговорить с ними на одном языке. При разработке системы поощрения для продавцов технологичного товара учитывайте две особенности.
1. От контакта до договора проходит много времени, поэтому, если положить менеджеру небольшой оклад и комиссию, тот не будет сильно заинтересован, так как первой комиссии ему придется ждать, возможно, полгода-год.
2. Суммы сделок сильно разнятся, и высчитать комиссионный процент, адекватный затратам сил менеджера, на практике крайне сложно.
Учитывая это, оптимальной мотивацией я считаю достойный оклад и премию за работу (раз в полгода или год). Первое время, когда продаж еще нет, но объем работы все равно большой, премию можно рассчитывать, исходя из количества, например, проведенных встреч или полученных контактных данных, а после начала продаж - из объема заключенных контрактов и процента выполнения плана.
Вместо заключения
В продажах сложной техники и оборудования есть ряд особенностей, на которые я также советую обратить внимание.
1. Мелочей нет. Даже самый крупный потенциальный контракт может не быть заключен из-за того, что Вы упустили небольшой нюанс и именно он стал камнем преткновения. Поэтому изучайте все мелочи на каждом этапе работы с клиентом.
2. В компании-клиенте проводится много встреч и переговоров без Вашего участия. Поэтому Ваша задача - продвинуть не только свой товар, но и идею, чтобы тот специалист, с которым Вы встречались, продавал Ваше оборудование внутри своей компании и при Вашем отсутствии.
3. Даже лучший товар может проиграть тендер более слабому, если менеджер не умеет правильно презентовать продукцию, вести переговоры и выстраивать шаги продаж. Развивайте своих менеджеров, проводите обучение под руководством специалистов, имеющих опыт продаж аналогичного сложного оборудования.
4. Так как Вам потребуется проводить большое количество встреч с разными сотрудниками компании-клиента (от руководителя фирмы и финансового директора до, возможно, технических специалистов), Вам необходим очень широкий кругозор в вопросах, интересных этим людям, иначе Вы просто не сможете говорить с ними на одном языке. Расширяйте свои знания в этих областях. Это значительно повысит шансы заключить успешную сделку.
"БИОСС", НПФ, ЗАО 124489, г. Москва, Зеленоград, Сосновая аллея, дом 6а тел.: +7(495)276-27-90,-91,-92,-93 http://bioss.ru, bioss_npf@mail.ru
Медицинские специальности и методы лечения
